差异营销小众产品也有春天

发布时间：2020-02-11 06:08:52 阅读：次来源：试纸厂家

(速途网专栏作者：吴健)序言：大炮轰蚊子式的营销败局让许多小众产品自吞苦水。面对小众产品无法破局的营销难题，社交网络的出现能否扭转乾坤使其枯木逢春?

市场经济下，消费者的需求向多元化和个性化发展，小众产品市场迎来春天。小众产品的对立是大众消费品，大众消费品主要以日常快消品为主，也通指现代文明社会生活必需品，从经济学角度解释为规模经济下的产品。而相对于快消品市场，小众产品则是小众需求的产品，这种产品的特点是客户分散、需求表现分散、信息分散，在个性消费时代，这些特点尤为突出。如果企业将小众产品进行大众化传播，犹如大炮轰蚊子，利用社交网络实施精准营销将成为小众产品企业的致胜法宝。

困境：漫天撒网徒劳无功

在传统的营销模式下，企业的营销思想是以市场为导向，多数企业认为对目标市场进行调研并整合内部资源尽可能的去满足顾客需求就能赢得顾客，但他们忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性，这点在小众产品市场营销中体现得更加明显。小众产品是随着个性化消费需求高涨而兴起的，从消费者规模来看还是不够稳定，消费群体需求的差异化使得企业获取用户的边际成本会更高。

奢侈品是近几年来发展较快的小众产品，属于非生活必需品，但由于其价值/品质关系比值最高，成为了人类对美的追求的象征品。购买奢侈品的消费者集中在高收入、有一定社会地位并对美有独特审视的群体。面对目标市场，奢侈品企业多数会根据大众产品营销思路来争夺顾客，常用的策略是大众传媒广告的投放，包括电视、纸媒、户外和互联网广告。理性消费时代，信息传播方式正在发生改变，靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众所屏蔽，事实证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。

传统营销模式下，企业强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这与小众市场形成对立，实质也是个性与共享之间的冲突，主要体现在两方面，一是小众产品市场的消费个体数量无法达到多用户传播的规模效应，二是对于奢侈品这样的产品，大众传播或许会降低目标顾客心中的价值衡量标准。

因此按照大众产品的营销思路去传播小众产品的信息某种程度上是一种错误的决策，并且“大炮轰蚊子”给小众企业带来了一定的困惑。

困惑一：不知道信息传播给了谁

虽然小众产品的目标消费群体活动于大众消费群体，但不确定他们会集中在哪些地方，因此多数多数企业会利用大众传媒的一对多传播优势，希望在电视、杂志等媒体上撒网打鱼，虽然有时运气好能打到一两条，但后来发现，花了半天工夫打上来的鱼却不是自己想要的那一条。这就好比奢侈品企业，将品牌广告放到了地铁站内的广告墙上，折腾了半天，却发现能买得起奢侈品的都不会乘坐地铁。

困惑二：不知道传播哪些信息

被广告包围的信息时代，消费者已经对轰炸式的广告有了选择权，特别是信息传播形式多样化，随着人们对事物审美上的疲劳，没有特色的信息他们会坚定地关掉电视、将杂志报纸扔进垃圾箱或关闭网页。小众产品的消费者的需求突显个性，对于事物有另类的审美观，另外其群体比较小，所突显出来的共性难以把控，所以即使广告制作得再完美，也或许遭到目标用户的冷眼。

突围：精准营销拖动长尾

随着互联网的日益发展和社交网络时代的到来，传统营销模式正在被新媒体营销所颠覆。小众产品的营销方式也由原来的独角戏正在演变成共同参与的新局面。相比传播营销模式，社交网络满足市场个性化需求的成本会更低。

社交网络是互联网技术web2.0的产物，是基于人与人信息交互发展起来的社交形式，通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。这种团体具有明显的“个性”和“形象”，这也正好体现出了信息发布节点开始体现越来越强的个体意识的社会学和心理学理论。

遵循和把握个体意识的营销，被成为社会化网络营销，这种营销模式下，信息的传播形式不再是单向，而是双向传递。传播的内容信息不只是企业，而是买卖双方共同创造，并且用对话的方式参与营销，使得营销更加开放、透明和创新。相比传统的广告投放，社交网络更容易利用群体共性和情感个性获取目标顾客的信任，这正是小众产品亟需化解营销矛盾的有效策略。

小众产品使用社交网络除了在传播形式和内容创造上有所改变，更能够彰显出小众群体营销传播的核心理念和价值，实现精准营销，从而使用户转化的边际成本最小化。如何利用社交网络开展精准营销，小众产品企业需要把握营销三个步骤。

第一，布局

小众产品企业首先需要明白“先搭台后唱戏”是实施社交网络营销的第一步，所谓“先搭台后唱戏”指的是企业需要分析目标消费群体的共性，根据分析结果选择有针对性的社交媒体，在这些媒体上建立账号或者页面，为聚合小众群体提供空间。

钱币收藏是一个比奢侈品更加小众的市场，钱币的价值不会像奢侈品那样有比较高的认知度，购买和收藏钱币的群体更不会将其曝光于世，所以这是一个隐藏极深的市场。即使这样的市场同样有着巨大的发展空间，因为他的顾客多数为钱币的迷恋者，持续购买的频率会比较高，这个群体的共性是年龄在35岁以上、处于社会上层、高官占70%以上，并且他们经常会出现在比较早的财经类新闻资讯网站上，比如凤凰网，因此钱币收藏企业不仅可以在凤凰网上建立钱币收藏类微博账号，还可以在财经论坛上申请相关版块，拉拢分散的目标群体。

第二，互动

小众产品的特性是个性和感性的交融，意味着消费者的需求不仅体现在对产品本身的诉求，更关注情感上的交流。伴随着体验经济的到来，消费者越来越以自己的体验感受为依据，因此体验分享成为了社交网络时代的营销要素。小众产品企业需要消费者发生深度的情感和心理互动，互动主要以对话的形式展开，在消费者潜意识中印下产品和品牌的信赖度和美誉度。

美国黑黛，这是一家用高技术帮助脱发人增发的公司，他们的服务对象虽然一目了然，但十分小众。传统的增发服务除了假发以外，中国人已经对药物治疗和开刀治疗有了认识，要对物理增发这个新的概念重新了解，确实有许多困难。为了能打开局面，黑黛开通了新浪微博，在微博上以真实的故事传播物流增发概念，并通过解答困惑和组织兴奋型讨论活跃用户群体，利用这种知识性对话，黑黛赢得了15万的粉丝，并且80%都是有脱发困扰的用户。

第三，转化

对于企业来说，任何营销的最终目的是将粉丝转化为消费者，相比大众快消品，小众产品在用户群体质量上有着天然的优势，因为对于某种特定的功能或情感，他们有比较强的诉求，通过沟通互动，用户转化成消费者的几率要大于大众产品。在互动过程中，以“帮助解决困惑”的心态做潜意识的销售引导，但转化成功与否是需要建立在信任的基础之上，所以销售转化是在情感建立之后水到渠成的结果。

藏壶者，一个淘宝网3皇冠网店，是紫砂壶产品分类里的销售冠军，其所销售的紫砂壶，是一种收藏品，十分小众，一把紫砂壶的零售价从四五百元到数万元不等。藏壶者通过新浪微博积累了6000多忠实粉丝，利用微博把关注紫砂壶话题的人联系起来，在微博上坚持互动，告诉消费者收藏壶和玩壶的知识。几年下来，藏壶者网店积累了3万用户，购买他的壶的顾客总计消费10万元以上的有82个，有2个顶级客户，购物累计都超过40万，一个客户购买了藏壶者网店里的200把壶，另外一个购买了藏壶者的600把壶。

小众产品除了需要关注布局、互动和转化社交网络营销的三步骤以外，还需要掌握操作过程中的两个关键。一是如何寻找到属于自己的用户，这是所有营销的基础，没有找准用户群，一切营销皆是“对牛弹琴”。企业可以通过社会化工具关注话题，并且学会善于使用社交媒体的搜索功能;二是学会使用“两级传播”理论，该理论指出信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即信息传媒→意见领袖→目标受众，因此企业需要在营销过程中寻找目标群体中的“意见领袖”。

策略：差异经营拥抱春天

社会化网络和个性消费需求为小众产品带来了发展契机，虽然传统观念认为，应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场，一个“小众”的利基市场应当被抛弃。但长尾理论告诉我们，当把一个个“小众”的利基市场都融合起来时，统计图上那条长长的尾巴，也可以为我们带来巨大的利益。在这两种观念下，小众与大众的产品网络营销在策略和成本存在差异。

差异一，策略上的逆行。大众快消品是点到面的传播，追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，这个可以通过大众传媒广告实现。可小众产品就不能如此操作，它必须知道目标顾客是谁、在哪里，并且无法利用媒体的一对多天生优势，无法形成媒体传播规模经济，将传播成本降低。所以相比大众消费品的大而广的营销策略，小众产品的小而密更加注重目标用户的精准定位。

差异二，成本上的对立。消费者多样化的需求催生了市场的细分，大众化市场逐渐演化为产品品类不断细化的“小众市场”，小众市场的细分意味着企业需要点对点的传播，满足初级需求的同时，还需要强化情感和心理上的感受，个性化的需求使得传播成本增加，这与大众消费品的成本边际化形成对立。

准即是赢，企业的盈利能力不体现在目标受众群体的大与小，而是是否能关注并深入挖掘目标顾客衍生价值，顺势社交网络的发展浪潮，建立新营销的“圈子文化”，以柔制刚突破固有的营销“硬”思想，小众产品企业也有属于自己的春天。

本文发表于《销售与市场》杂志管理版10月刊，作者吴健系电子商务、网络营销研究和实践者，多家媒体专栏作家。