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【消息】2011年我国汽车营销新趋势分析

发布时间:2020-11-17 11:14:17 阅读: 来源:试纸厂家

趋势一:独角营销终结,全民营销揭幕

长期以来,汽车厂商扮演着营销舞台上的主角,或者说汽车厂商主导市场营销。不过,消费者“当家作主”的时代正在来临,消费者在营销舞台上的声音渐高。如今,正处于以汽车厂商为核心的独角营销向全民营销的急速过渡期。这促进了营销舞台上主角的多元化,同时这也使营销更加复杂化。

从营销参与主体的角度,营销可以划分为三个阶段:

第一个阶段是汽车厂商职能部门营销阶段。汽车厂商内部的职能营销部门担负着汽车厂商营销重责,承担着推销任务。在这个阶段,营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。

第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段,汽车厂商内部的营销职能开始分化,诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能,并成立多个部门来承担这些营销职能。同时,汽车厂商内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识,直接或间接地服务于企业营销。

第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了汽车厂商全员营销的概念,将营销从汽车厂商内部引向了汽车厂商外部,乃至全社会,或者说混合营销时代来临。

Web2.0时代的到来,人人都成为媒体,人人成为营销者。在很多时候,一些社会力量与社会群体会“不请自来”,参与到汽车厂商的营销活动中。在这种情况下,汽车厂商从营销规则的建立者演变为营销规则的统一者,由市场秩序的主导者转变为市场秩序的规范者。

趋势二:营销做绿是标,品牌做绿是本

“低碳”的旋风,汽车厂商环保责任义务化,以及消费者消费绿色化,都成为助推汽车厂商开展绿色营销的动力引擎。然而,很多汽车厂商开展绿色营销却仅仅是局部操刀,即仅在产品推广阶段打绿色牌,诸如开展一些关于节能、减排、环保等方面的公益活动。这种局部化操作只能在品牌形象塑造发挥非常有限的作用,无法从根本上促进产品销售以及真正打造绿色品牌。

绿色营销的本真是以品牌为核心的全程绿色化营销,以打造绿色营销链为目标。绿色价值链是传统价值链的拓展,是从汽车产品设计、材料采购、产品制造、产品营销、物流配送、产品消费直至产品回收再生的动态闭环流程。打造绿色价值链,不但把绿色价值最大化,更把绿色价值战略化。

汽车厂商打“绿牌”,最终是要把自己打造成环境友好型品牌,或者资源节约型品牌,抑或公众亲和型品牌。打造绿色品牌是必经之路,既是汽车厂商的社会责任,又是汽车厂商的市场责任,更是汽车厂商的自我责任。

趋势三:粗放营销终结,精益营销来临

在中国,汽车厂商营销历经三个阶段:粗放营销阶段、系统营销阶段与精益营销阶段。最终,汽车厂商营销要步入“微营销”时代,即注重细节、效率与效益的时代。

营销管理越来越注重科学管理的元素,越来越强调营销全业务链的整体配合效率,越来越注重管理的动态性、可持续性,以及管理的精细化、投入的可测量化。实施精益化营销,其核心是精心规划与管理,提高ROI(投资回报),获得更大的投入产出比。或者说,使营销过程逐步趋于精细化,使营销结果趋于可视化。需要强调一点,精益营销并不仅仅是减少不必要营销资源与要素投入,以此来扩大投入产出比,同时也是增加营销资源与要素有效投入的概念。但是,在增加的前提下,一定要获得更为合理的投入产出比,这才是关键。

趋势四:单向营销趋冷,互愿营销将热

长期以来,大多数汽车厂商做营销的感觉就是三个字:累、苦、难。即便汽车厂商使出浑身解数,也未必能够赢得消费者的芳心。究其原因,就是消费者不再喜欢汽车厂商灌输式、填鸭式的单向营销,或者说以汽车厂商为核心的干扰式营销,让消费者倍感疲劳:需要去识别信息、需要去理解产品、需要去比较抉择……繁杂、陌生、恐惧、顾虑等对消费者来说都是成本。但是,汽车厂商在产品研发、生产、销售等关键环节下足够的功夫,或许产品还没出厂,就已经被消费者从心里订购了。

消费者希望被汽车厂商重视,希望被汽车厂商尊重,而被重视与被尊敬的前提就是“彼此接近”。“彼此接近”有两层含义:第一,汽车厂商主动接近消费者。过去,汽车厂商的接近办法是“请进来”,诸如邀请消费者小组进行座谈,或进行产品与营销测试。现在则需要汽车厂商“走出去”,走到消费者的实际消费情境中去,去体验、感受与发掘消费者的真实需求。通过开展参与式营销,获取有益于消费者的真实需求信息。第二,让消费者获得参与机会。消费者正在强权化,消费者的知情权、话语权、参与权越来越强烈,参与已经成为消费者的一种附加需求。

趋势五:大众营销者死,个众营销者活

如今,市场需求越来越显差异化、细微化,这体现为消费者个体需求的个性化。在这种情况下,汽车厂商需要精确营销,消费者需要精确购买。

那么,汽车厂商要打好两张营销牌:第一是群体营销牌,以生活方式营销为主流趋势。著名营销专家科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。在这里,“更高标准的生活”不是指生活质量,而是指生活方式,而生活方式是由生活形态决定的。

第二是个体营销牌,以定制营销为主流趋势,即汽车厂商在大规模生产的基础上,将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求进行市场营销组合,满足每位消费者的特定需求。诸如新辉腾上市,就推出全新个性定制。在辉腾定制中心,消费者不仅得到一对一的服务,还可以根据个人喜好自由选择各种配置、内饰材料、颜色搭配等,最大限度地满足了个性化需求。不仅如此,经销商也可以采取定制,使汽车厂商针对不同经销商提供定制化服务。诸如河南中植汽车销售服务有限公司,根据多年的销售经验发现,那些追求汽车个性化的消费群体大多是以家庭为单位,而这些人群更多关注的是汽车的性能稳定、时尚安全、节能舒适,价格合理。经过充分论证,河南中植委托奇瑞公司按照河南市场特点及客户需求定制生产。

趋势六:复杂搞砸营销,简单成就营销

很多汽车厂商在营销上走进了一个误区,觉得投入越大、力度越大、动作越多,就越容易促进产品销售。于是投入更多的资金、打造更多的品牌、组建庞大的营销组织、推出更多的产品、占有更多的销售渠道、制定更多的促销政策、采取更多的媒体广告投放、提供更多的销售服务……这样只能把营销复杂化,从而陷入过度营销的泥潭。

营销家亨利?大卫?梭罗指出,营销需要“简化,再简化”。简单是一场革命,简单是一个趋势,可以为汽车厂商增加非凡营销力。

趋势七:放纵口碑者败,管理口碑者赢

过去,虽然汽车厂商非常重视并强调“口碑”,但对于口碑的形成与传播,却始终处于一种放任自流的状态。现在看来已不合时宜。理由有三:其一,传播主体多元化。如今,除了现实消费者,汽车厂商、代言人、新闻媒体等都可以成为口碑的传播主体,甚至潜在消费者也拥有了“发言权”,或者以好传好,或者以讹传讹。其二,传播方式多元化。由单纯的关系人之间的口耳相传,到如今口耳传播、网络传播(论坛、社区、博客等)等多元传播方式,使口碑的传播速度与效率剧增。其三,传播管理困难化。网络社会化以及媒体个人化,直接导致口碑具有了病毒效应。

传统口碑营销的精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实,别人的“嘴”是靠不住的,更何况口碑有正口碑与负口碑之分。因此,汽车厂商必须打破传统口碑营销理论的桎梏,积极参与到口碑营销中去,积极进行口碑引导,“用自己的嘴带动别人的嘴”。还有一个关键,那就是负面口碑控制,不给负面口碑“惹祸”的机会。

趋势八:要营销产品,更要营销快乐

消费者在产生某种情绪状态的时候,也往往会选择一些产品进行情绪的释放与表达,舒缓内心的不满与不悦,使自己恢复平静甚至快乐。随着汽车品牌数量的增多和市场竞争的加剧,汽车营销正从“程序化”转向“人性化”,以及从提高客户“满意度”到“快乐度”的转变。

如今,生活压力倍增,这似乎是大家共同的感觉。贩卖快乐似乎很容易引起共鸣,并借此迅速获得消费者好感。北京现代伊兰特悦动是如今车市畅销家用轿车,不仅车名起得听起来快乐,而且在销售中提倡“快乐卖车和快乐用车”。同时,在买车过程中,也努力为消费者制造快乐:针对特殊客户设置贵宾室,针对儿童设置了游乐园,针对高端客户设置了图书角……

汽车产品不仅要带给消费者快乐体验,即购买并消费汽车的结果快乐,更要在营销过程中让消费者感到快乐,让消费者在营销氛围中享受快乐,而并非局限于营销过程中开展娱乐化营销。对于汽车行业来说,快乐营销的操作点很多:产品快乐化——良好的驾乘体验、赏心悦目的产品色彩、易于操作的便利性等;传播快乐化——快乐的销售主张、具有娱乐性的传播活动、适时适度适量的媒体传播等;体验快乐化——参与产品试用体验、对消费者参与进行激励、开展快乐主题性活动等;服务快乐化——超乎预期的增值服务、舒适贴心的回访服务等……

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