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海外购奢潮增长加剧渠道扁平化迫在眉睫服装

发布时间:2021-01-09 01:51:27 阅读: 来源:试纸厂家

即便是经济“严冬”,中国的消费者也能给全球奢侈品业带来浓浓的“暖意”。

自从2009年金融危机之后,没有哪个奢侈品牌会说不重视中国市场,加大在华开店力度、营销力度、人才培养力度……这背后的潜台词是希望中国区能够为品牌带来更大的利润空间。

然而,事与愿违。近日,财富品质研究院发布了《2015中国奢侈品报告》,其调研结果显示,2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元,同比增长超过12%,这意味着中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外,消费进一步外流。

消费外流的原因之一是不少消费者认为国内的关税过高,导致国内外价格差别甚高;而另一方面的原因则在于品牌人为高估了中国市场,同时国内“中间环节”过多。奢侈品牌到了全面加速渠道扁平化的时代。

商业模式转移

品牌力求将自己由产品供应商变成服务供应商,并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌,实现商业模式由B2C到C2B的转变。

陈凯是某意大利男装品牌的北京销售负责人,他告诉记者,服装与皮具、腕表等品牌不同,受海外购奢潮的影响相对较小,但即便这样,单日单一门店零售额不足万元的情况这一年偶有发生,“但以前从来没有过,销售人员经常忙不过来”。

如今门店零售额下降,也导致了销售团队的不稳定,招聘、培训、考核、离职再招聘……现在几乎进入到了这样一个死循环,人员变动较大,让很多顾客感觉国内的服务与国外差很多。

几经考虑,包括LV这个品牌大佬在内,2015年纷纷进行了中国区的门店调整,关闭了一些单店盈利能力不佳的店,集中开品牌旗舰店。周婷告诉记者,预计明后两年,或将是奢侈品牌关店数量最多的两年,同时品牌也将对现有门店进行一定的改造,增加现有门店规模和功能,将传统门店向生活方式体验和定制中心转变。很多品牌力求通过这种转变将自己由产品供应商变成服务供应商,并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌,实现商业模式由B2C到C2B的转变。

以爱马仕、LV、百达翡丽为代表的一些奢侈品牌,这两年热衷开“HOME”就是个例子。品牌方很忌讳消费者们把这种新业态继续称之为“门店”,他们不认为这里是以销售为主的地方,更多地希望消费者们在这里“浸泡”,无论是在这里看书、品咖啡或是与朋友聚会,都是不错的选择,越来越像高端会所。

伴随着这种业态的普及,品牌的线下门店渐渐变成了品牌文化的展示中心,业内人士认为,这比在传统杂志上做广告效果更好。另外让门店变成产品体验中心与客户关怀中心,催生了订制业务的发展。

据悉,2015年是定制类品牌空前发展的一年,高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍。但是这些品牌普遍规模比较小,40%具有10年以上历史,40%历史不足3年。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右,其中服装与珠宝为最主要的定制品类。

经济学家、中国经营报社社长金碚认为,在工业时代,只为少数人服务的个性化定制是没有商业模式与前景的,但是借助互联网与大数据,从零碎的个性化需求中筛选出有趋同性的产品实现小规模的工业化生产,商业模式则清晰起来。业内人士向记者透露,在LVMH集团内部,开始打破了各品牌相对独立的现状,实现客户需求与资源的共享,利用大数据发掘客户价值。

而今年Yoox与Net-a-Porter两大奢侈品电商的合并,也是为数字化做准备,实现协同作用。当然有一些专为那些定制品牌服务的第三方平台商也蠢蠢欲动,借助资本的力量迅速做大,掀起了C2B的入口争夺战,甚至连国内的互联网企业也不甘落后。

这在很大程度上冲击了传统奢侈品牌,“或许几年之后,在中国就没有了奢侈品这个模糊的概念,各个品类都有清晰的分类,很多奢侈品牌不断下探变为时尚精品。”周婷说,在开云集团内部,很多小众品牌都快速恢复自己的订制业务。此外从业态上迅速向全方位生活方式转化。这一切变化的背后,都是加速渠道扁平化,使得品牌方与消费者的关系更加紧密,沟通更为顺畅,以提升其本土消费力。

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