国内啤酒行业产能过剩 产品线应细分应对消费群体

2014年中国啤酒行业经历了20多年来的首次负增长。在负增长“隐忧”之下，中国啤酒行业将告别拼量阶段进入拼“利润”阶段。

继上半年国内啤酒市场录得6.2%的下滑后，国家统计局发布的最新数据也显示，2015年1-10月中国啤酒产量为4197万千升，同比下降5.73%，在白酒、红酒、啤酒三大酒种中下滑幅度最大。

2015年以来，进口啤酒企业在国内的业绩出现下滑，嘉士伯三季度财报大幅缩水，为此甚至宣布了截员计划。其控股的重庆啤酒也出现连续关停子公司，以优化产能结构。

与此同时，国产啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的财报数字与营销投放均大幅缩水。业内人士分析，国内的啤酒行业产能过剩，致使行业陷入低谷期。

啤酒市场呈现疲态

2015年以来，啤酒行业持续24年的增长势头戛然而止，国内啤酒行业突然陷入寒潮。据国家统计局发布的数据显示，2015年1-10月中国啤酒产量为4197万千升，同比下降5.73%，在白酒、红酒、啤酒三大酒种中下滑幅度最大。据了解，无论是进口啤酒还是国内啤酒品牌，今年的业绩数字都并不乐观。嘉士伯三季度净亏损约41.4亿元，其认为受俄罗斯和中国市场不景气所致，为此宣布了裁员计划，还下调了全年业绩预期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布卖壳，并将正式退出啤酒市场。

与此同时，国内啤酒企业三季度财报普遍表现疲软，有些酒企甚至出现营收净利双降，步入下行通道。区域性啤酒品牌兰州黄河也对外宣布寻求卖壳，主业将从啤酒变为地产。更多最新啤酒行业市场分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2016-2020年中国啤酒行业重点区域市场研究分析报告》。

值得注意的是，在广告投入方面，啤酒企业的投放数字也出现了缩水。在素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会中，今年啤酒方面中标的企业总额为1.4239亿元，而在2015年的央视招标会上，啤酒中标总额为5.8727亿元。种种迹象表明，在连续增长势头结束之后，国内啤酒行业呈现颓势。

销量下滑凸显产能过剩

据有关数据显示，目前我国人均啤酒消费量达到34.2升/年，已经高于世界平均水平的33升/年。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，国内啤酒行业的产能遭遇瓶颈，直接影响啤酒企业的销售，以致啤酒行业陷入低谷。据了解，嘉士伯控股的重庆啤酒日前连续宣布关停冗余公司，原因正是由于销量下滑使得公司的产能过剩问题愈发凸显。

朱丹蓬认为，国内经济环境疲软，夜场消费锐减，消费者的消费欲望降低，直接涉及到啤酒企业的销量；国产啤酒在进行中高端产品升级，对于中低端的促销力度放缓，与此同时，饮料的促销力度加大，抢占部分原有啤酒的市场份额，使国内的啤酒消费受到抑制。

北京商报记者了解到，国内啤酒价格低廉，但是同质化严重，很难满足年轻消费者对于产品的香味、口感等个性化的需求，也导致了“90后”、“00后”消费者对于啤酒依赖减弱。

产品细分或成破局利器

据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。

对此，业内人士分析，在国内啤酒产量转向负增长的当下，年轻消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而这个群体决定了未来国内啤酒市场的走向。随着竞争的激烈，啤酒企业接下来要开始拼产品品质和个性化的阶段。

朱丹蓬分析，啤酒企业应收缩战线，聚焦强势市场和强势产品，针对消费者的不同需求，将产品线细分，对应餐饮、夜场，以及自饮渠道推出不同的产品，精耕渠道以对接重度消费群体。此外，将产品结构向中高端转移，加快产品换挡速度，开拓网络电商渠道以增厚业绩，都是能够发挥企业所长的选择。