新店开张首日就打折家具定价体系面临信任危机-【新闻】

6折、5折、4折、3.8折……当一个个家具品牌纷纷拿“折扣”说事儿之时，人们开始有些迷糊了：家具到底值多少钱？买几折的家具才不吃亏？ 面对金融危机的影响，各大卖场似乎都没有实质性的应对之策，只有一些品牌拿起了价格的利剑，以低折扣吸引顾客，这本是无可厚非的。但有的品牌在开业当天就打出了3.8折，有的品牌则长年在进行低折扣促销。这就更加让人不可思议：如果折扣可以随便打，那定价还有什么意义呢？家具的定价到底该谁说了算？ 伴随着冬天越来越冷的寒风，家具的定价体系越来越显得不可信任。 怪事：开业首日打出3.8折 上周，记者的手机上收到一条这样的信息：“我公司凯旋·罗浮宫高档家具3.8折促销（低于出厂价），请您周六、周日去挑选家具。” “到6层看看吧，凯旋·罗浮宫家具店今天开张，高档家具全场3.8折，机会难得！”当记者上周日如约而至，到位于十里河的一家卖场里试图一探究竟时，在楼下便与该品牌家具的女宣传员相遇，一面将宣传单往记者面前塞，一面卖力地叫喊着以上的“广告语”。 记者仔细看了看手中那一张四开大小的宣传单，发现整个宣传单的内容被一分为二，一半以硕大的红色字体标明“高档家具3.8折”，该内容的下方标注着“凯旋·罗浮宫精品家居生活馆隆重开业，开业促销时间：即日起至圣诞节”，另一半则印着“宜居楼盘开发商直销”字样。“你们到底是做房地产的？还是做家具的？”对记者的这一疑问，该名女子开始支支吾吾，模棱两可。随后当记者向其征询厂商的生产所在地时，她则以“不知道”来回答。 记者随后到这家家居卖场看到，整个6层展厅被一分为二，一半是即将开业亮相的楼盘介绍区，另一半就是凯旋·罗浮宫的家具展示区。虽然是周末，又有各种方式进行宣传，整个大展厅除了几个闲散游走的销售人员以外，还是只有记者一个人。各色的欧式家具在昏暗灯光的映照下，显出一丝寂寞，仔细观察上面的价格标签，价格多在万元以上，即使打了折也依然价格不菲。 据销售人员介绍，该家具品牌的产地位于深圳，它的连锁专营店多集中在南方一带。北方地区只在鄂尔多斯、石家庄、北京开了店，而十里河的这一家是北京的惟一一家店。对于记者的怀疑，这名销售人员指着自己胸前的工牌说：“您看看，这是我们集团的名字，票庄家居用品有限公司。我们集团很大，价格绝对是统一的，你可以上网查一下。我们之所以打折是想把在北京的广告费省下来，通过3.8的折扣，消费者能口口相传，拉动我们的销售。” 记者从网上查询得知，票庄家居连锁超市属亚太传媒集团旗下，全额出资的全国大型家居连锁企业，目前已在全国32个城市建立32家连锁店。如此有“来头”的品牌，却未在网上公示其统一售价，也就无法查其出厂价。 全国统一价无法查证，在北京又没有第二家店可以做比较，自己标一个价格就喊出3.8折的优惠，这多少有点“愿者上钩”的味道。这种状况在北京并不少见，如果消费者冲着折扣去买家具，那就可能跌入价格的误区：你怎么知道人家不提高了标价再打折？这种做法在百货商场屡见不鲜，何况远远不如百货规范的家具行业？ 质疑：谁掌握家具定价权 打3.8折的潜台词是：如果折扣后还能赚钱，那么按照标价销售的话，毛利至少可以达到62%。既然有这么大的毛利，为什么不直接把标价降下来，却要虚抬价格之后再打猛折呢？ 这种疑问揭示了目前家具行业繁荣背后的隐忧，那就是家具定价不规范。家具价格体系基本上由制造成本、制造利润、销售成本和销售利润4部分构成，当大力度折扣成为左右家居产品价格高低的天平时，折扣掉的到底是产品的价格水分还是商家的利润？ 全国工商联家具装饰业协会秘书长张传喜表示，认定家具价格是否“虚高”，还得具体情况具体分析。目前家具价格的制定只要不违背相关法律，企业仍可以根据产品的生产情况决定产品的售价，所以在行业中很难形成统一的标准：“拿板式家具和高档实木家具来说。板式家具由于走的是销量，所以利润空间并不大，最多有30%的毛利，高档实木家具因销售量小，销售成本又较高，所以利润空间会稍微大一点。” 中国家具协会副理事长朱长岭也表示，就目前的市场来看，家具行业的整体情况是供过于求，市场竞争的激烈会让家具的价格趋于稳定。但家具厂商促销、淘汰过季产品、甩货腾场地等因素，还可能导致部分家具价格的浮动。 但业内人士的看法并不一样。受目前金融危机的影响，有些品牌为了提升销量，以打折来吸引消费者，这种行为是适应市场需要而采取的应对措施，无可厚非。但家具行业低折扣并非现在才时兴，在一些卖场里，长年都在以3折甚至2折的价格销售的产品并不在少数。“偶尔打折，人们可以比较价格，确实省钱了，应该说是有效的，但长年以低折扣吸引人，就说明定价本身就太高了。”一位业内人士透露，高定价、低折扣，多数是为了适应消费者购物希望打折的习惯，故意抬高价格再以低折扣诱人，这种家具多数是品牌知名度不高，价格也没有可比性，消费者认为值就可以购买。但这种做法扰乱了市场，让人们对家具定价失去了信任，让那些真实定价的人也不得不虚抬价格以迎合消费者的胃口，形成恶性循环。 折扣，是一把双刃剑。品牌知名度高，定价体系稳定，一折就有效，因为消费者实实在在看到了实惠；品牌知名度差，随意定个高价再打个低折扣，只有那些“傻瓜”才会相信，这种家具也就只是过一天算一天，蒙一个是一个了。业内人士提醒消费者，面对折扣，多考虑一下实际成交价是否合算，别贪图低折扣而跌入厂家的价格陷阱中。 调查：品牌家具不轻易折扣 一位品牌家具商认为，家具的价格直接反映品牌的价值，除直接的原料、流通、人员成本以外，还有品牌附加值和售后保障。要做一个让人信服的品牌，就必须制定一套稳定的价格体系，不能轻易打折。正如燕莎总经理张跃进在谈到燕莎成功的秘诀时说的那样：“燕莎的成功秘密就是从不打折。” 记者调查发现，真正在用低折扣吸引人的多是杂牌家具，两个星期前在北四环落成的北欧风情奥运店在开张当日没有打出一丁点家具折扣来“庆贺促销”，即使是VIP客户也只能拿到9.5折。对此，北欧风情的高级品牌经理杨煦告诉记者：“越是品牌家具越是不打折或者折扣低，品牌家具降价空间非常小，因为它牵涉到人员、品质和服务等多个方面。如果一个产品降价空间大，只能说明在制作的过程中，它省掉了一些环节。要维护一个品牌，任何一个环节都是不能省掉的，我们是不会去采取降价策略的。其实我们主张提价，只有这样才能保证向客户提供一个好的服务品质。”在杨煦看来，一个品牌实行折扣促销，主要动因多半来自销售的压力，客户群对价格的敏感性将决定折扣幅度的多少。 北京板式家具的代表品牌意风家具只有在一年一度的黄金周期间才给出折扣，多在9折和9.5折之间徘徊。近期由于市场不好，史无前例地放出了8.8折。意风家具董事长温世权表示：这已经是底线了。“我们的价格一直是稳定的，在各个卖场里都能看到。如果我要打个大折扣，不能抬高标价，那样一下子就在消费者面前失去了信任，剩下的就只有两个可能了：第一种是将现有产品打到6折和7折，我肯定没有利润空间，不仅赚不了钱，还要赔钱；第二种是打到5折甚至以下，那我只能用次一些的原材料做出一批新的产品，无法保证产品质量，否则我做不起。所以品牌企业是很难做到大幅度的折扣。”

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