民族运动品牌年中财报盘点四年前寒流已经流逝-【资讯】
四年前,上一个奥运年的年底,各大媒体纷纷报道民族运动品牌的“库存危机”,进而论证民族品牌遭遇寒流。四年后,又一个奥运年已经过去半年。究竟过去这个奥运周期中,民族品牌是举步维艰还是快速成长呢?
进入8月,各家民族运动品牌纷纷公布2016年中期业绩报告。从报表上的数字来看,民族品牌并没有陷入低潮,而是积极布局,继续提升综合实力。体育大生意将按照业绩报告发表顺序,和读者一起关注各家品牌的财报亮点。
李宁(财报发布时间:8月11日)
创始人李宁于2015年回归李宁公司,帮助企业在去年全年扭亏为盈。根据中期报告来看,李宁公司反弹势头依然强劲。2016年上半年,李宁公司收入为35.96亿元人民币,净利润为1.13亿元人民币。这帮助李宁公司上半年经营溢利录得成倍增长,增长率达166.9%。期内溢利更是从去年同期的亏损局面,扭转为1.48亿元人民币。
李宁回归后,致力于打造“李宁价值之路”,提出要超越国产品牌以性价比取胜的局限,令李宁公司从传统的体育装备供应商,转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商,并强调将体验细化入产品、渠道及零售运营能力。在这一理念指引之下,李宁在如下领域均有突出表现。
产品类别方面,篮球、跑步、羽毛球、训练等核心品类产品,带动业务的整体增长。值得关注的是,以LNG和“弹簧标”为主的产品主打时尚风格,以鲜明的主题图案、颜色来塑造产品气质,为李宁在运动产品市场上全面竞争带来更多可能。
产品竞争力方面,李宁提出强调产品“性能”与功用。智能跑鞋、智能篮球等智能装备面世,配合具备强大分析功能的智能软件,大幅提升李宁产品及售后服务的技术含量。其智能跑鞋”烈骏“和”赤兔”销售近百万双。
▼融合大量科技元素的李宁“烈骏”跑鞋
营销手段方面,李宁着力采用数字化营销,例如“超轻十三代”跑鞋利用大数据方式精准投放约1400万目标跑步人群。其事件营销也增加了大量线上元素,如李宁10公里线上跑步联赛在传统李宁10公里联赛的基础上火热开展。同时,李宁在奥运年也有相关的奥运营销活动,通过射击队、乒乓球队、跳水队、羽毛球项目赞助国家队的出色表现,取得很好的露出效果。不仅如此,李宁在营与销的结合上也充分调动了现有资源,比如在篮球品类的NBA明星韦德中国行、设立篮球专门Wade Store,以及在门店设立iRun跑步俱乐部从而将普通店铺升级为品牌体验店、设立跑步专门店等。
技术应用方面,“互联网+”概念成为李宁多项发展策略的核心内容。电子商务、线上跑步活动、新媒体传播等形式,帮助提升消费者线上消费的比例;O2O全渠道库存一体化系统平台成功建立,有助于改善企业的库存结构、库销比、提高产品周转速度和运营效率;电商团队发展突飞猛进,上半年销售同比增长超过一倍、占整体收入的13%,同时还逐步摸索和建立起对市场趋势分析的体系,通过数字化分析来为企业的产品方向、运营策略提供决策依据。
一场漂亮的扭亏为盈翻身仗,令券商对李宁的后续表现给予唱好,如瑞信维持“跑赢大市”评级、瑞银维持“买入”评级继续是行业首选、花旗预期李宁今明两年收入增长、高盛认为李宁明年预测市盈率22倍,较同业的18倍为高。李宁公司也表达了真正卷土重来的信心,在中期报告结尾提出要继续利用移动端网络平台贴近目标消费群体,继续推进多品牌发展策略,尤其要利用大数据等数字化手段,根据地区消费差异细化销售渠道、优化销售网络。总体来说,在“互联网+”概念日益盛行的今天,李宁未来仍将大力采用数字化经营手段。无论是产品的科技含量提升,抑或销售渠道、营销方式与网络的紧密结合,乃至大数据研究对企业决策的引导,都将为李宁重塑其良性盈利模式提供助力。
361°(财报发布时间:8月19日)
361°今年上半年的财务表现保持稳健,与去年同期相比各项溢利指标均有所增长。经营溢利增长4.2%,达到5.06亿元人民币;期内溢利2.77亿元人民币,增长率1.8%。企业近年来积极布局海外,其效益正在逐步酝酿。
在产品类别方面,361°除了传统的运动装备业务外,其童装业务361°童装也在市场上具备竞争力。另外,361°集团持有北欧户外品牌ONE WAY70%的股份,为361°在高端产品布局提供助力。在北京2022年冬奥会对中国冬季运动发展的促进作用下,以滑雪产品而著称的ONE WAY更有巨大的发展空间。
在产品竞争力方面,361°推出的Sensation、STRATA、Kgm2以及SPIRE等跑鞋赢得若干专业奖项。其自行研发的“iMate”智能跑鞋结合了鞋履、智能芯片和手机应用程序等要素,自5月发售以来广受好评。
▼361°通过赞助奥运会,获得大量奥运推广的核心资源
营销手段方面,361°布局海外的决心明显,在中东、南美、东南亚等地通过海外经销商进入当地市场,更在巴西和美国设立了全资附属子公司。在体育赞助领域,361°签下了篮球明星马布里,游泳明星孙杨、宁泽涛、叶诗文等知名运动员,利用他们在赛场内外实现各种品牌曝光。
券商国泰君安认为,361°上半年收入符合预期而净利润不符合预期,不过仍建议投资者“买入”,尤其看好361°童装、ONE WAY、电商及国际业务对推动企业利润增长的贡献。在其年中报告中,361°也乐观指出国际业务将于未来三至五年日渐成为其营业额贡献的重要来源。早前,361°通过成为2016年里约奥运会官方供应商,上演了又一波强劲的国际化营销攻势。这让我们更期待361°未来国际化策略的成果。
特步(财报发布时间:8月22日)
特步在2016年上半年财务表现优良,在总收入提升了6%至25.35亿的情况下,经营溢利增长16.5%,达到5.83亿元人民币;期内溢利增长17.2%,达到4.04亿人民币。今年,企业在跑步市场的表现尤其突出。
在产品类别方面,除了跑步和足球等核心产品外,特步计划在年底推出户外产品,明年推出女性运动产品和室内综合训练产品。而新款的智能跑步鞋将于今年第三季度上市。
产品竞争力方面,特步三大核心跑步产品“动力巢”“减震旋”和“气能环”分别在支撑、缓震及回弹方面各具特色,并集合了酷干科技、冰纤科技等各项技术工艺,有较强的市场竞争力。而在6月份,特步推出新的足球产品线,以“专为中国球员脚型打造”“专为人造草打造”(人造草场是国内较常见的足球场形态)作为重要卖点。
▼特步继续在路跑市场发力
营销手段方面,路跑依然是特步最着力的重点。上半年,特步赞助了12场重要马拉松赛事,另外举办了原创路跑活动“321跑步节”。预计特步全年赞助的路跑赛事将超过40场。签约运动员方面,特步旗下运动明星有中国短跑名将谢震业和乌克兰退役足球名将舍甫琴科。
虽然券商中金和中泰均认为,特步收入增长低于预期,但特步把精力聚焦于某些特定领域的策略比较科学。在年中报告中,特步提及到娱乐营销领域的部署,如赞助综艺节目《全员加速中》等。但报告同时强调,集团的精力将更集中于体育营销。年初,电影《北京遇上西雅图之不二情书》上映期间,特步结合热映影片赞助了四场“北西爱情马拉松”。类似这种结合娱乐和体育的跨界营销,也许今后会更常见地出现在特步品牌上。
安踏(财报发布时间:8月29日)
安踏在2016年上半年财务表现出色,在61.43亿元人民币高额的营收基数下,安踏经营溢利、期内溢利两项数据的增长率均在17%-18%之间,前者为14.88亿元人民币,后者也突破11亿元大关。
安踏目前推行单聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在产品类别方面,安踏专注于大众体育用品市场,以安踏品牌作为拳头产品。儿童体育用品品牌安踏儿童,独家经销代理品牌斐乐、迪桑特、NBA等品牌则帮助安踏触及到范围更广阔、层次更丰富的市场。
产品竞争力方面,篮球、综合训练以及跑步是安踏的主打产品。尤其是篮球产品。安踏为著名篮球神射手克莱·汤普森打造了KT战靴。乘着勇士队打进上赛季NBA总决赛的精彩表现,安踏乘势推出若干款特别版KT球鞋,赢得市场热烈反响。
▼安踏的奥运营销策划案“去打破”反响不错
营销手段方面,安踏制定了一套以“去打破”为核心的整体营销方案,把奥运营销、运动员赞助、赛事赞助、社交媒体推广、硬广等营销环节整合在一起。相关话题在社交网络上的阅读量和互动量可观。
在刚结束的奥运盛事期间,安踏通过赞助中国代表团和十支不同项目国家队的方式,在颁奖场合和多个比赛场地取得大量曝光。这方面带来的财务效益暂时未体现在本份报告中,但其奥运营销战略仍然在报告中得到重点提及。各大券商则更关注斐乐、安踏儿童等新业务的增长表现。瑞信、德银、瑞银等券商都提到斐乐超过30%的收入增长,德银发表报告称,安踏体育非核心业务录得持续强劲增长,超越其核心成人品牌。瑞银也重申对安踏体育“买入”投资评级,预测2017年市盈率17.8倍。
匹克(财报发布时间:8月29日)
匹克在2016年上半年财务表现较去年同期有下滑,营业额下降6.0%,为12.98亿元人民币;股东应占本期溢利减少3.8%,为1.69亿元人民币。虽然总体销售额下滑,但匹克在海外市场表现良好,收入增加了12.5%。海外收入占总收入比例为22.8%。
产品类别方面,匹克的主力产品仍为篮球产品,匹克篮球装备以明星系列产品为最高端产品、高中端专业型系列产品为主力销售产品,辅以多层次、多品种、高性价比的功能性系列产品。此外,匹克也推出了网球及路跑的其他项目产品。
▼匹克赞助了以新西兰为代表的多支海外奥运代表团
产品竞争力方面,匹克主要依靠众多国际篮球明星和包括各大篮球协会的代言或授权产品,来赢取市场青睐。“帕克三代”和“霍华德一代”等产品从销量和口碑都可圈可点。代言、协会及赛事合作是匹克基本的营销推广手段。匹克目前签下了11位NBA代言球星,与国际篮联、女子网球联合会、环青海湖自行车赛等有赞助合作。在刚结束的奥运盛事上,匹克共赞助了12个国家和地区的奥委会。
在报告中,匹克把营业额下降归因于经济疲弱和激烈的市场竞争。配饰销售额下滑的打击最大,下降率接近50%。不过报告也指出,通过改善分销渠道,中国南部地区营业额有增长。匹克提及将对分销系统进行持续的扁平化改革。
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